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从市场部开始搭建学术推广根基
发布时间:2012-04-28  点击次数:3300
(转载自《医药经济报》)对国内企业来说,学术推广是实施品牌战略的重要手段,也是一种明确的协销方式,同时还是帮助销售上量的工具。倘若方法得当,将实现低成本快速扩张。
本土医企业在学术方面一直存在弱势,上世纪80年代初,以西安杨森为首的跨国制药企业在药品的学术推广上曾引领风潮。尽管日后不少国内企业也在尝试走学术路线,但在外界看来,这样的模式总是让人觉得不伦不类。
不论是简单的卖点轰炸,还是大规模的代表队伍,都未能给医生留下专业和学术的心理印象。由于产品本身缺乏创新性,国内企业要么在学术上有心无力,要么在观念上仍以销售为中心,难以进取。
在学习吸收外企长处的同时,学术推广一直在被简单化地处理,“一切为了销售”的思路虽然没错,但是缺乏专业市场团队使得本土企业在学术上永远矮人一截。
而出现这样的现象与本土企业长期存在的“市场与销售不分”有很大关系,这就好比医药代表兼职销售业务员,在本土企业里,市场部和销售部常常不分家,从而造成任何学术推广的计划和目标都会被销售的冲动冲击得七零八落。
显然,从短期来看,客情营销、带金营销等手段都比学术推广见效更快。但是随着医药商业贿赂管控日益收紧,市场逐步规范,学术推广已成为企业自身的内在需求。
而这样的需求并不是仅靠美好的愿望就可以实现的。国内企业常常缺乏策划的专业团队,即独立的、专业化的市场部,而在国内很多企业看来,市场部常常是企业可有可无的附庸,对市场部的重视程度远远不够。
相比之下,跨国药企已经建立了成熟的市场部,由市场部根据学术需求提炼产品的优势,再辅以专业化的推广手段和大手笔投入,很快就可以让产品获得医生的信任。
而国内企业在这方面的缺失与其传统的销售模式有关,传统的底价代理和招商往往并不重视医生对于产品临床价值的态度,而是更多地思考药品能有多少灰色的运作空间。
长期以来,国内企业的产品虽然可以实现销售,但早已被医生瞧不起了,一位曾经在某领域成就卓著的院士对一家国内企业老总提产品建议时就说:“你怎么连个负责学术推广的副总都没有?”
国内不少企业已经意识到了这样的问题,加快实现“市场”与“销售”分离,虽然市场部经理依然抱怨费用常常被砍,但是以往存在的问题已经有所改善,销售已经开始部分执行市场部的计划,有部分企业已在这方面尝到了甜头。
而对于那些还没有动手的企业来说,建立市场部可以说是迫在眉睫的事情,但是建立强大的市场部不是一朝一夕的事情,对于一些资金实力不足的企业来说,可以在初期把一些学术服务外包出去,而随着时间的推移,产品在市场中占据了一定地位,依赖市场部的学术推广模型必须建立起来。而在一定的学术推广基础之上建立市场部比“空降”的市场部更能发挥作用。
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